Me elame asjade ajastul: kas 200 riideeset on vajadus või fetiš?

Hiljuti sattusin Redditis arutelule selle üle, kui palju on keskmisel inimesel riideid. Eriliselt kõnetas mind 50+ meeste kategooria – grupp, kuhu kuulun ka ise. Teema hakkas huvitama ja otsustasin teha oma garderoobis inventuuri, et saada aus sisevaade oma "varudesse".

Tulemus oli jahmatav. Kapist ilmusid välja rõivad, mille pidasin ammu kadunuks või taaskasutusse antuks. Kokku sain üle 200 ühiku, kusjuures siia hulka ei arvestanud ma sokke ega aluspesu. Kuna jalanõud on minu garderoobis oluline atribuut, loendasin neid ca 50 paari. Minu moto on alati olnud: lahedaid jalanõusid pole kunagi liiga palju.

Ma ei läinud nii kaugele nagu mõned sotsiaalmeedia entusiastid, kes liigitavad iga eseme täpselt kategooriatesse – see oleks olnud liiga ajamahukas. Kuid ainuüksi teksasid on mul 10 paari ja tõsi on see, et viimase poole aasta jooksul olen ma neid kõiki ka kandnud. T-särgid, see maailma tavalisim müügiartikkel, jagunevad mul peamiselt kaheks: mustad ja valged, sekka mõni üksik värviline erand. Üks oluline aspekt, mida ma rõivaste soetamisel jälgin, on materjal. Enamik minu garderoobis olevaid rõivaesemeid on loodusliku koostisega, mis tähendab, et "keemia" ehk polüestri ja muude sarnaste materjalide osakaal on minimaalne.

Ühe asja ma siiski tegin – liigitasid tooted kolme kategooriasse: minu enda disain, uuena poest ostetud või teise ringi kaup. Jalatseid ma tavaliselt teise ringi poodidest ei leia, sest erinevalt naistest kannavad mehed oma jalatsid tihti "ribadeks", kuid pean ausalt tunnistama, et kolm-neli paari second-hand jalanõusid mul siiski on. Kui veel kümme aastat tagasi domineerisid mu garderoobis minu enda disainitud rõivad, siis järjest rohkem jõuavad sinna teise ringi poodide leiud, mida ma aeg-ajalt ka ise ümber disainin.

Kui analüüsida Thorstein Vebleni silmapaistva tarbimise teooriat, siis kardan, et olen selle elav näide. See pole enam ammu vajaduspõhine omamine, vaid kaldub pigem fetišismi poole – eriti mis puudutab jalatseid. Eks igaüks lähe lolliks omamoodi ja võib-olla on see massiivne asjade hulk üks esimesi märke keskeakriisist.

Seda rägastikku vaadates tulid mulle kohe meelde mu lühiajalised elamised Aasias ja Aafrikas. Sealne reaalsus oli teine: kolm paari jalatseid, kolm paari pükse, paar T-särki ja mõni jakk. Kord nädalas tuli pesunaine, küüris need käsitsi puhtaks ja pani lõõskava päikese kätte kuivama. Ise olin ma samal ajal sarongi mässituna diivanil ja mõtlesin elu üle järele. Seal piisas vähesest, et olla õnnelik. Siin, asjade ajastul, on meil 200 "lisandit", aga kas meil on selle võrra rohkem aega elu üle järele mõelda?

Süvenedes uuringutesse, on pilt veelgi huvitavam. Sotsioloogilised garderoobiauditid (nt Sophie Woodwardi tööd) kinnitavad, et lääne ühiskonnas on keskmisel inimesel kapis 100–150 eset, kuid mehed kalduvad skaala alumisse otsa ehk 50–80 eseme juurde. WRAP-i uuringud näitavad, et mehed hoiavad riideid keskmiselt poolteist kuni kaks korda kauem kui naised ning 50+ vanusegrupp on statistiliselt kõige altim hoidma alles kvaliteetseid esemeid, mis on ostetud 10–15 aastat tagasi. Tarbimisstatistika (Eurostat) kohaselt kulutavad 45–64-aastased mehed riietele 20–30% vähem kui noorem põlvkond, mis viitab välja kujunenud ja püsivale garderoobile.

Siiski kehtib ka moes Pareto printsiip ehk 20/80 reegel: inimesed kannavad 20% oma riietest 80% ajast. See tähendab, et isegi kui mehel on kapis 100 eset, on tema "funktsionaalne garderoob" vaid umbes 15–20 eset. Huvitav on sotsioloogide järeldus, et mida suurem on garderoob, seda väiksem on ühe eseme kandmissagedus – riided püsivadki kauem uueväärsena, kuna koormus konkreetsele esemele on madal.

Siit tuleb mängu CPW ehk Cost Per Wear (kulu ühe kandmiskorra kohta). See on suurepärane moodus piirata tarbimist ja loobuda emotsiooniostudest. Kriitikud väidavad tihti, et kallis bränd ei pruugi tähendada kvaliteeti ja sellega pean osaliselt nõustuma. Mulle meenub üks Weekday T-särk, mille ostsin Saksamaalt kaheksa aastat tagasi. Kannan seda siiamaani – korra kuus kindlasti. See maksis allahindlusega vaid 5 eurot ja selle kvaliteet on siiani suurepärane. Seega: odav ei ole alati halva kvaliteediga. Küsimus on aga eetilisuses – kas sellise väljamüügihinnaga on üldse võimalik ühte rõivaeset ausalt toota ja turustada?

Minu viimane leid Humana teise ringi poest – vintage nahast sandaalid hinnaga 3 eurot – on selle dialektika elav näide.

KAS ZARAST SAAB VAESE MEHE BENTLEY?

Mõned päevad tagasi raputas moemaailma uudis, mis mõjus kui sahmakas külma vett: moemaailma enfant terrible John Galliano ja kiirmoe gigant Zara on seljad kokku pannud. Nad allkirjastasid kaheaastase lepingu, kus Galliano ülesandeks on Zara arhiividest pärit disainide "ümberloomine". Esimene kollektsioon peaks ilmavalgust nägema juba sel sügisel.

Alguses tundus see uudis uskumatuna, kuid teemasse süvenedes on see hirmutavalt reaalne. Näen selles Zara väga tugevat strateegilist sammu, millest võidab kiirmoe hiid kahtlemata rohkem kui Galliano ise.

Galliano on aastakümneid olnud kõrgmoe sümbol, seostudes luksuse ja Dioriga. Zarat seevastu saadavad pidevad skandaalid: keskkonnaprobleemid, plagiaadisüüdistused ja ebainimlikud töötingimused allhanketehastes. Tekib küsimus: kuidas ühendada kõrgmood – mis on olemuselt privilegeeritud seisustele mõeldud tarbimismudel – ning odav ja keskkonda koormav masstoodang?

Seda uudist lugedes meenus mulle koheselt Thorstein Veblen ja tema silmatorkava tarbimise (conspicuous consumption) kontseptsioon. Vebleni teooria kohaselt on luksuskaup see, mille nõudlus kasvab koos hinna tõusuga, sest kõrge hind on iseenesest märk seisusest. Galliano on selle teooria kohaselt olnud "kättesaamatu ja kallis" – kaup, mida saavad endale lubada vaid vähesed. Zara kaudu muutub ta aga kättesaadavaks kõigile ning luksus asendub odavusega. Sellega devalveerib Galliano luksuse mõiste ja riskib omaenda imagoga.

Muidugi, koostööprojektides (collabs) pole midagi uut. H&M on teinud edukaid projekte kõigega alates Karl Lagerfeldist kuni Margielani. Tavaliselt on see olnud kasulik mõlemale poolele, kahjustamata disaineri mainet.

Kuid Galliano ja Zara puhul on narratiiv teine. See võib lõppeda sarnase fiaskoga nagu omal ajal Pierre Cardini puhul. Cardin alustas luksusdisainerina, kuid tema "kõrge kukkumine" tegi temast odava masstoodangu etaloni. Kadus salapära ja eksklusiivsus.

Mood on seisuse näitaja. Galliano "alfadest" austajad võivad tunda end reedetuna, kui nende 5000-eurone Margiela jakk näeb välja äravahetamiseni sarnane 99-eurose Zara versiooniga. See lükkab Galliano "friikide ja alfade" tsoonist otse "põhimassi" sekka. Moetarbijad vajavad iidoleid – ja kui üks kuningas on troonilt tõugatud, hakatakse kohe otsima uut.

Meenutagem Galliano loomingut aastast 2007, kui ta oli moemaailmas kõik. See oli puhas kunst ja kättesaamatu unistus. Kas ta suudab luksuse jätta pjedestaalile või devalveeri ta selle koostöös Zaraga lõplikult? Veebis levivad juba meemid, kus võitjaks pooleks on pigem kaval Zara kui kunagine Diori peadisainer ja moegurmaanide lemmik. Kas Zarast saab vaese mehe Bentley!

Kas me oleme tunnistajaks luksuse lõpule või lihtsalt uuele, küünilisele turundusajastule?

KMI – 200 aastat vana eksitus, mis juhib meie elusid?

Ma pole varasemalt kehamassiindeksi (KMI) teooriasse süvenenud, kuid pärast oma Ozempicu-saagat tekkis huvi: mille põhjal meid tegelikult "paksuks" või "normaalseks" sildistatakse? Ja oh üllatust – selgus, et see polegi mingi peen meditsiiniteadus, vaid 200 aastat vana matemaatiline valem.

Selle töötas välja Belgia astronoom ja statistik Adolphe Quetelet eesmärgiga leida "keskmine inimene" (l’homme moyen), et aidata valitsusel planeerida sotsiaalpoliitikat. Rahva tervise ja tegeliku rasvaprotsendiga polnud siin mingit seost. See KMI, mida me täna "püha graalina" kummardame, rändas statistikute laualt USA kindlustusfirmade kätte, kes vajasid lihtsalt mugavat viisi inimeste lahtritesse jagamiseks.

Mis teeb selle eriti küsitavaks? Quetelet kasutas mõõdikuna ainult valgeid mehi, eirates naisi, lapsi ja muid gruppe. Tema "etalonideks" olid Belgia sõdurid ja vangid – mehed, kes olid nagunii sunnitud teistsugusesse vormi.

Edaspidi usaldan ma oma KMI asemel pigem sisetunnet. Keenias elades tegin aktiivselt trenni ja kaotasin 12 kg, kuid tabeli järgi olin ikka "ülekaaluline". Tegelikult olin ma lihtsalt täissale. Me teeme kehakaalust sageli liiga dramaatilise probleemi, selle asemel et vaadata tegelikke ohumärke: kas kingapaelte sidumine võtab võhmale? Kas trepist käimine raske poekotiga toob higimulli otsaesisele? Need on päris elu indikaatorid, mitte number paberil.

Praegu, kaaludes 92–93 kg, tunnen ma end suurepäraselt. Võhm on tagasi ja vaim on kirgas. Mäletan, et 104 kg peal muutus isegi riietumine füüsiliseks koormuseks, mis pani higistama nagu saunalaval. See oli minu keha märguanne, mitte tabeli oma.

Huvitav on see, kuidas meie arusaam "ilusast kehast" on ajas muutunud. Thorstein Veblen kirjutas juba 1899. aastal teoses "Jõudeelu klassi teooria", et paksus oli "silmatorkava tarbimise" (Conspicuous Consumption) sümbol. See oli kehaline manifest: "Mul on ressurssi süüa rohkem kui vajan ja ma ei pea rügama rasket füüsilist tööd." See oli puhas luksus.

Tänapäeval on see teooria pea peale pööratud – rikkuse sümboliks on kõhnus, sest see näitab, et sul on aega ja raha tarbida parimat ning palgata treenereid. Kuid nagu näha, on see kõik üks suur sotsiaalne mäng.

Nii et elagu täissaledad! Jätame 19. sajandi belglaste valemid ajalukku ja kuulame rohkem oma keha. 

Kas teie olete kunagi tundnud end 'paksuna' ainult seetõttu, et mõni tabel nii ütleb, kuigi enesetunne on tegelikult viis pluss?