KAS ZARAST SAAB VAESE MEHE BENTLEY?
Mõned päevad tagasi raputas moemaailma uudis, mis mõjus kui sahmakas külma vett: moemaailma enfant terrible John Galliano ja kiirmoe gigant Zara on seljad kokku pannud. Nad allkirjastasid kaheaastase lepingu, kus Galliano ülesandeks on Zara arhiividest pärit disainide "ümberloomine". Esimene kollektsioon peaks ilmavalgust nägema juba sel sügisel.
Alguses tundus see uudis uskumatuna, kuid teemasse süvenedes on see hirmutavalt reaalne. Näen selles Zara väga tugevat strateegilist sammu, millest võidab kiirmoe hiid kahtlemata rohkem kui Galliano ise.
Galliano on aastakümneid olnud kõrgmoe sümbol, seostudes luksuse ja Dioriga. Zarat seevastu saadavad pidevad skandaalid: keskkonnaprobleemid, plagiaadisüüdistused ja ebainimlikud töötingimused allhanketehastes. Tekib küsimus: kuidas ühendada kõrgmood – mis on olemuselt privilegeeritud seisustele mõeldud tarbimismudel – ning odav ja keskkonda koormav masstoodang?
Seda uudist lugedes meenus mulle koheselt Thorstein Veblen ja tema silmatorkava tarbimise (conspicuous consumption) kontseptsioon. Vebleni teooria kohaselt on luksuskaup see, mille nõudlus kasvab koos hinna tõusuga, sest kõrge hind on iseenesest märk seisusest. Galliano on selle teooria kohaselt olnud "kättesaamatu ja kallis" – kaup, mida saavad endale lubada vaid vähesed. Zara kaudu muutub ta aga kättesaadavaks kõigile ning luksus asendub odavusega. Sellega devalveerib Galliano luksuse mõiste ja riskib omaenda imagoga.
Muidugi, koostööprojektides (collabs) pole midagi uut. H&M on teinud edukaid projekte kõigega alates Karl Lagerfeldist kuni Margielani. Tavaliselt on see olnud kasulik mõlemale poolele, kahjustamata disaineri mainet.
Kuid Galliano ja Zara puhul on narratiiv teine. See võib lõppeda sarnase fiaskoga nagu omal ajal Pierre Cardini puhul. Cardin alustas luksusdisainerina, kuid tema "kõrge kukkumine" tegi temast odava masstoodangu etaloni. Kadus salapära ja eksklusiivsus.
Mood on seisuse näitaja. Galliano "alfadest" austajad võivad tunda end reedetuna, kui nende 5000-eurone Margiela jakk näeb välja äravahetamiseni sarnane 99-eurose Zara versiooniga. See lükkab Galliano "friikide ja alfade" tsoonist otse "põhimassi" sekka. Moetarbijad vajavad iidoleid – ja kui üks kuningas on troonilt tõugatud, hakatakse kohe otsima uut.
Meenutagem Galliano loomingut aastast 2007, kui ta oli moemaailmas kõik. See oli puhas kunst ja kättesaamatu unistus. Kas ta suudab luksuse jätta pjedestaalile või devalveeri ta selle koostöös Zaraga lõplikult? Veebis levivad juba meemid, kus võitjaks pooleks on pigem kaval Zara kui kunagine Diori peadisainer ja moegurmaanide lemmik. Kas Zarast saab vaese mehe Bentley!
No comments:
Post a Comment